Wat doe je als jouw merk niet meer trendy is? 

Nieuw bier of slimme marketingtruc?

In de supermarkten staat sinds kort tussen de flesjes Grolsch, Breezer's, Hoegaarden en Heineken ook een heel duur flesje Heineken: de longneck, zo genoemd vanwege de wat langere hals. Terwijl in de supermarkt een gewone Heineken voor zo'n 40 eurocent weggaat, betaal je voor een longneck een euro. In de betere strandtent en in sommige cafés betalen bezoekers grif bijna een tientje voor het groene flesje.

De longneck, het moet gezegd worden, is opvallend en sierlijk. Je krijgt meteen de associatie met de Amerikaanse Heineken-flesjes. Heineken heeft een hoop aandacht aan het ontwerp besteed. Onder water laat het etiket niet los - handig voor in de koelbox - en de glasblazers hebben goed hun best gedaan om de fles met een reliëf versieren. Tussen al die standaardflesjes valt de longneck op.

En hoe zit het met de inhoud? Is die ook zo speciaal?

'Nee hoor', zegt Heineken-woordvoerster Stefanie Koenders, 'Er zit precies hetzelfde bier in als in onze andere flesjes.'

Da's knap, om er dan toch ruim het dubbele voor te vragen. Hoe heeft het Amsterdamse bierconcern dat voor elkaar gekregen?

De laatste jaren komen er veel drankjes waarbij het de veelal jongere consumenten om het uiterlijk gaat. En waarbij, naar Amerikaans voorbeeld, uit de fles wordt gedronken. Bekendst is natuurlijk Breezer's van Bacardi maar ook bieren met een jeugdig imago als Corona en Grolsch Lemon en -Grapefruit, nemen bij vooral jongeren de plaats in van het in hun ogen saaie Heineken. Door zijn opvallende uiterlijk accepteren velen de Heineken longneck echter ook als een trendy nieuwkomer. Dat het bier net zo smaakt als uit de gewone flesjes, interesseert de consument minder.

Cruciaal voor het slagen van de longneck is niet alleen de vorm, maar ook de manier waarop Heineken het flesje op de markt heeft gezet. Hoewel de longneck pas sinds vorig jaar in de supermarkt ligt, bestaat het product al sinds 1995. 'We hebben ons de eerste jaren sterk geconcentreerd op distributie bij discotheken en trendy clubs', zegt Koenders. 'Hoewel we in het begin er tamelijk onzeker over waren om voor hetzelfde product de dubbele prijs te vragen, bleek de markt enthousiast te reageren. Daarop breidden wij langzaam de afzet in de horeca uit en uiteindelijk kwam de longneck vorig jaar in de winkel te liggen.'

Volgens Heineken loopt de verkoop gesmeerd. Koenders: 'We verkopen het bier nu ruim een jaar in de supermarkt en het is een groter succes dan we hadden durven dromen. Het kleinschalig introduceren via geselecteerde verkooppunten, om vervolgens het aantal afzetkanalen op te voeren, is een bekende marketingtruc. Maar daarom niet minder effectief.